前段时间刚刚写了一篇《走过全国1000多家咖啡店，聊一下开店之前你需要知道的事》，分享了这些年观察这个行业的一些“湿货”感受，但是没想到在评论区大家关注最多的点，竟然是文中提到的“一杯咖啡的成本”。
一杯咖啡的成本是多少？
文章里我说一杯咖啡的成本在5元，计算这个成本的时候以一杯12盎司（324ml）拿铁为例，使用了18g的精品咖啡意式拼配咖啡豆萃取60ml的浓缩咖啡，参考Fisher Coffee的淘宝价格，454g的黑杰克意式拼配（水洗危地马拉、水洗哥伦比亚和曼特宁）的价格是98元，那么用到的咖啡豆的成本就是3元左右，超市一袋三元鲜奶牛奶的价格是2.5元，那么我计算的物料成本没有一点问题（实际上咖啡馆作为to B的客户可以购买到更优惠的咖啡和牛奶）。这个成本价没有包含人工、机器设备损耗、原物料浪费、房租、物业、水电、咖啡店装修和营销宣传的成本，如果全部算进去，再加上一个合理的利润，那么一杯拿铁在咖啡馆中实际售价30元或者更高，很正常。
大家的质疑很类似，有人说“如果我用SOE的咖啡豆，我用明治的鲜牛乳价格高多了，真是跟追求不同”。（不过我猜，这么留言的多数不是开店的老板，这只是一杯精品咖啡的物料成本，你可以再推算下大的商业咖啡品牌的成本就是更低了）
那篇文章所提到成本，只是想作证：在最节省成本的一种假设情况下，开咖啡店卖咖啡是有利润可赚的。开咖啡馆是一个可以赚钱的生意，仅此而已。实际定价必须考虑到实际的情况。
一杯只卖5.99的咖啡
zero profit，members only
不过就在这篇文发出来不几天，便看到朋友圈里有人晒出一张图，一个咖啡馆的菜单，里面非常清晰的标明了每一杯咖啡的成本构成，然后以几乎零利润的方式售卖：一杯浓缩5.99元、一杯拿铁19.9、一杯单品手冲咖啡19.9。
这个价目表，真的让人觉得有点瞠目结舌，朋友圈留言的朋友说，如果这么定价，谁还敢来开店呢？同行们纷纷留言说：
“不敢”。
“这不是在扰乱市场吗？”
一开始还有点质疑这个图的真实性，但是昨天我真的路过了就在望京万科商业中心的这家店。
天蓝色有点像“逗号”的这个logo很明显，让人联想到蓝瓶子。这个空间叫做“小着”，今年4月份之前都是在试营业，采取的的是会员制，在入口处贴着一个海报：“我们都是喜欢灵感和创造、美感和设计的会员。”这个地段能够说是望京发展最早的一个商业街，正常的房租肯定不低。走进店里，映入眼帘的就是U型金属材质的咖啡吧台，咖啡机用是lamarzocco的双头拉杆leva，玻璃冰柜是新鲜烘焙的面包和橙子。俨然一家时尚简约的咖啡馆。
疫情期间的经营是按照规定进行登记、测温和限流
一杯普通的拿铁，清楚的标出处了“成本价格”：
拼配豆（小着意式：巴布亚新几内亚、哥伦比亚、哥斯达黎加）19g：价格4.18元
冷藏鲜奶260ml：3.90元
餐巾纸：0.05元
信息卡：0.01元
损耗：0.9元
合计成本：9.4元
会员价：9.99元
只卖5.99的浓缩和美式
其他几个菜单上也是如此标注了咖啡、橙汁和面包的成本价、会员价，根据不同的产品的物料损耗进行了估价，会员价的利润只有0.92元。定价也很讨巧的精确到小数点后两位，让人想起电子商务平台常用的促销手段。菜单的最后写着：zero profit，members only.
这里没有计算我们平时在定价时考虑的房租、装修、人工、设备折旧等因素，只是体现了原物料的成本，而如果你不是这里的会员，那么你就不能在这里消费。咖啡师介绍说，这里的会员费用是每个月30元，在app store搜索“小着”app，下载后填写你的职业和个人隐私信息，通过审核后才能够拥有会籍。
消费体验
我点了一杯12.9的“小着拿铁”，与普通拿铁的区别是使用了SOE单一产区的意式咖啡豆，是一款洪都拉斯的水洗&威士忌发酵的“雪莉”，菜单上标注了咖啡庄园的名字和海拔，这杯咖啡比普通拿铁的成本和损耗也略贵一点。
这里的咖啡定价，如果外带的价格要更高，因为产生了一个外带杯的成本，与我们一般将堂食定价低于外带的思维正相反。用小程序点单后，大概5分钟后我拿到自己的饮品。
对于我这种对于咖啡比较宽容的人来说，味道还不错，值得这个售价。凭心而言，如果我在这附近工作或者居住，我肯定会毫不犹豫地购买这里的会员卡，因为这样的价格，确实可以让我毫无负担地重复消费，而且咖啡的品质并不差。咖啡师很有礼貌，穿着整洁干净戴着帽子，尽管戴着口罩，依然可以感受到他的笑容。我在心理上已经萌生了在此重复消费的愿望。
有趣的定价逻辑
疫情期间试营业阶段，这里的人流不断，时不时有人进来买咖啡，也有人带着朋友，介绍说这里的咖啡很便宜。很显然这个“低价”的咖啡吸引来了一拨客人。
带着电脑在这里工作或者谈事情的客人占多数，也就是说人们选择使用这个空间的社交功能，这个消费自然就包含在了每个月30元的会员费里。
空间的设计没有很抢眼的东西，但是待着还蛮舒服，可以看得出所用的材料都不错。
这就有趣了。
咖啡馆作为一个实体空间，它本身就具有社交属性，在大部分人眼中，“我在这里购买了咖啡，然后我消费你的环境，我占用多少时间都是理所当然的“，这也是很多商家不得不去思考翻台率的问题，因为很多人需要并享用着咖啡馆的附加值，但是不情愿付费。而这个附加值里，其实包含了店主的情感、思想和创意，可是这些又如何包含在一杯咖啡里呢？没有人会愿意稀里糊涂的消费。
但是在这里，“产品”和“附加值”的费用被单独分开了。那就是店家所提供的咖啡等产品是薄利多销的，而你选择消费这里的环境喝服务是收取会员费的。
会员是有要求的，那就是需要你是“有审美、有创造力的人”，说白了，这里的会员是认可咖啡馆的空间价值的人，并且还是能够算清楚账的聪明人。选择购买了会员身份的这些人不仅是咖啡刚需人群，还是咖啡馆生活方式的刚需人群。
传统的咖啡定价中，原物料成本＋附加值（房租、损耗、人工、装修、时间等）＋利润，这个定价是不透明的，也许很多人都不理解自己是怎么回事在买单。
这件事情其实提醒了我们，为啥不换一种方式去思考咖啡馆的定价规则呢？
当把咖啡的价格透明到只有微利，把咖啡馆作为线下空间的附加值和运营利润放在“会员费”，消费者很清楚的知道了自己的钱花了在哪里，也可以判断自己到底愿不愿意为此买单。
于是我开始佩服这个背后的老板的逻辑，他很清楚的看到了咖啡馆这个线下场景的定价，而且用一种很吸引人的方式，让客人也认可了。当你下载了app并获得认可之后，你还在无形中获得了一种身份认同。但其实无形中，给自己店的客人设立一个门槛。关于设立门槛这件事情，与咖啡馆来说其实是有意义，只有对的客群，才能创造对的氛围，青岛的领地咖夫和北京SoloistCoffee都做了类似的事情。
不仅仅是咖啡馆而已
在“小着”的这个空间里，咖啡只是一部分，在另外一个房间里，是一个图书馆和一个服装店。服装店的标价方式与咖啡一样，将成本清楚的标明，面料、设计、制版等的成本都很清晰，也能够正常的看到，跟咖啡一样，服装的标价以面料成本为主，占定价的90%。会员在这里喝咖啡、看书、办公、也可以试衣服。
而小着app是一个社交电商，首页类似Instagram和Pinterest，同时向右滑动就是服装电商。
我在吧台的一侧看到了创始人的一段话：
“给望京最热爱美感和设计的，最喜欢创造新东西的，热诚、挑剔、有趣的人们，创造一个新型空间，让他们更有灵感和能量，让他们彼此链接，让他们更好取得事业和生活的进步。”
—— 徐易容
小着创始人、HIGO创始人、美丽说创始人
我其实之前没有怎么关注过美丽说和HIGO，但还是查了一下徐易容的一些采访文章，这位有着生活方式电子商务平台背景的创始人表示，未来的中国经济的发展必然会进入一个很缓慢的时期，可以借鉴日本和美国的社会，人们（他所指的“中产阶级”，在中国对应一部分消费自由的人）会不再那么在乎品牌，而在乎品质，所以才会有无印良品、优衣库的这样的品牌出现。人们有钱消费，但是没那么容易再实现暴富的时代，人们会对价格越来越敏感，更追求精神生活，而不再以炫耀来获得社会认可。徐易容想做的就是这一群人的生意。
仅售19.99的单品手冲，水洗肯尼亚
看来低价的咖啡，只是鱼饵，这是为了从线下的消费习惯转到线上的社交电商。尽管“小着”的背后是互联网背景、对消费习惯大数据算法和社交电商的运营经验，但是这个看似在扰乱咖啡市场的反常定价的案例，还是值得我们思考的，对吗？
无印良品的设计师原研哉说：“设计不是一种技能，而是捕捉事物本质的感觉能力和洞察能力。”抛去那些错误的“常识”，找到事物的本质。
有时候，我们能做的并非只有加法。
